国泰海通美妆双十一点评：市场稳定 国货领先 高端改善

国泰海通在最新的国泰研报中指出，双十一期间总体实现了稳定的海通货领双位数增长，即时零售的美妆表现尤为突出，随着一站式服务的双点善趋势愈加明显，美妆行业在多平台上持续稳健增长。评市具体数据显示，场稳天猫高端国际品牌的定国端改排名有所回暖，而抖音上的先高头部国货品牌仍然保持领先。特别是国泰在品牌竞争方面，若羽臣(003010.SZ)和上美(02145)在多品牌推广上表现优异，海通货领双十一的美妆业绩相当亮眼。

国泰海通的双点善主要观点包括：

双十一整体呈现稳健的双位数增长，即时零售的评市表现尤为亮眼，并且一站式服务的场稳趋势日益明显。

据星图数据显示，定国端改随着双十一销售周期的延长，预计2025年双十一全网GMV将达到16950亿元，比2024年增长14%。其中，综合电商、即时零售和社区团购的GMV分别为16191亿元、670亿元和90亿元，同比增幅分别为12%、138%和-35%。即时零售的强劲增长证实了各个平台在业务协同与一站式服务上的努力。天猫取得了四年来最佳的增长，88VIP用户群体贡献显著，飞猪和淘宝闪购也助力了增量增长；京东成交额再创新高，外卖、酒旅等创新业务表现强劲；抖音平台则进一步深化了内容与直播的协同。

在美妆品类上，双十一期间多平台展现了5-15%的稳健增长，总体需求依然强劲，天猫美妆TOP10品牌较为稳定，国货珀莱雅排名第一；高端国际品牌同样回暖，雅诗兰黛、修丽可、SKII、CPB等品牌的排名都有所提升。洗护品类的升级趋势依旧显著，珀莱雅旗下的OR品牌表现抢眼，家清领域的绽家品牌也有了进一步的提升。抖音美妆TOP10品牌中，国货与外资品牌各占一半，韩束和珀莱雅依然领先，谷雨和百雀羚新晋进入TOP10，自然堂的排名也有所上升。国货与外资品牌在运营策略上日趋分化，韩束等头部国货品牌积极进行自播，而国际品牌则与顶尖达人合作，形成直播带货的新兴方式。

在品牌方面，若羽臣和上美在双十一期间的表现都相当抢眼。

若羽臣旗下的绽家全渠道GMV同比增长80%；斐萃全渠道GMV同比增长35倍，环比618增加110%。在品牌管理及电商运营方面，康王在天猫和抖音的GMV分别增长50%和242%；艾维诺的天猫业绩较618环比增长逾29%。上美股份旗下的韩束登顶抖音美妆榜单，全渠道销售额增长145%，位列天猫婴童洗护国货品牌第一，单在抖音的销售额突破亿级；安敏的多渠道销售总额同比提升208%；极方的全渠道销售额环比更是增长302%。

风险提示：

经济增速放缓可能影响可选消费；品牌竞争愈加激烈；新品推广未能达到预期；新品牌孵化进展不如预期。